هيچ قانوني مزاحم بازاریابی نيست

برخي از شرکتها وجود قوانين خاصي را به عنوان مشکلات بازاریابی مطرح نمايند اما واقعيت اين است که مديريت بازاریابی تخصصي از انعطافي شگرف برخوردار است و هيچ قانوني را مانع و هيچ شرايطي را مزاحم نمي يابد.

به گزارش موج، حضرت علي عليه السلام فرمودند: "همه چيز محتاج عقل است و عقل محتاج ادب"
همه مي دانيم که منظور اين است هر کاري آدابي دارد. نجاري، رانندگي، اپراتوري، حسابداري و حتي مديريت. وقتي کسي مي خواهد کاري انجام دهد بايست آداب و قواعد آنرا بياموزد و اگر آموخت آنزمان مي توان در لحظات و شرايط حساس اميد به تصميم گيري مناسب داشت. هر کاري و هر فني آدابي دارد. حصول آداب آن کار و تسلط به راهکارها مقدمه اي است لازم براي انتخاب تصميم هاي صحيح. اگر روش و قوانين را نياموزيم نمي توانيم به درجه تشخيص و تمييز درست از غلط، که همان کاربرد عقل است برسيم.
به بهانه اين مطلب خواستيم در مورد مديريت فروش و بازار توسط مديران فروش و بازاریابی بالاخص در بورس و بازار سرمايه بپردازيم.

خريدن بازار: 
خريدن بازار اشتباهي است که اکثر مديران تازه کار براي بازاریابی کارشان اعمال مي کنند و نيز اين راحت ترين راهي است که بازارياب ها و فروشندگان مبتدي در مذاکراتشان در نظر مي گيرند.
خريدن بازار يعني کاستن از سودبه حد بسيار زياد براي جلب نظر خريداران احتمالي و بالقوهتا آنها را وسوهو به انجام معامله تشويق کنند. در عمل خريدن بازارکاستن از سود به نحوي چشمگير، دادن هداياي مستقيم و غير مستقيم مالي به افراد ذينفوذ در تصميم گيري و ارائه خدماتي پرهزينه يا غير مرتبط با مورد معامله اقدام مي شود. 
تصميم و اين نوع اقدام شايد بتواند درصدي از مشتريان را جذب نمايد بشود اما چندايراد بزرگ دارد. اول اينکه شرکت فروشنده هيچگاه جايگاه مناسبي در آن صنعت نمي تواند بدست آورد. دوم اينکه از مديران تا کارکنان گرفته تا خود شرکت به عنوان افراد حقيقي و حقوقي بسيار بي ارزش قلمداد و شناخته مي شوند که ممکن است همين تصور باعث شود مشتري به راحتي چنين شرکتها و افرادي را رها کرده و به شرکت معتبر رو بياورند. سوم اينکه وفاداري مشتري هايي که روش اين نوع شرکتها را پذيرفتند نيز به شدت کم مي شود ( به دلايلي که ذکر خواهد شد) ونيز ممکن است شرکتهاي رقيب هم همان پيشنهادات را به با آب و تاب بيشتر به مشتريان بدهند و نظر ايشان را به سوي خودشان جلب کنند. چهارم اينکهنيازهاي غيراز منفعت تخصصي (به محض استفاده) باعث تصميم گيري مشتري در انتخاب تنوع هاي ديگرشده و يا رفع نياز تخصصي باعث بي ارزشي شرکت بازاريابمي گردد.

نکته قابل توجه در مورد کارگزاران: 
ضمناً شايد اين پيشنهادات براي يکسري مديران (مشتري) منفعت طلب مفيد باشد اما براي مديران معقول، متعهد و متخصص (مشتري) غيرقابل پذيرش و مترود خواهد بود. بنابراين چنين پيشنهاداتي که به جاي سود سازمان خريدار، سود جيب شخصي مدير شرکت خريدار و يا نفعهاي ديگر فردي را در نظر مي گيرد مي تواند براي هميشه سازمان بازاریابی را به يک شرکت بدنام، ضد اجتماع، متغلب در اقتصاد و غير متخصص و ناکارآمد در کارگزاري تبديل کند که از ديد يک مشتري قطعاً يک کارگزار معتبرچنين پيشنهاداتي نمي دهد.

نيک نامي: 
سالهاست که موردي به نام نيک نامي در تمام صنايع به عنوان دليلي براي جذب و حفظ مشتريان وفادار مطرح شده است. مثل کارخانه بستني سازي براي اينکه محيط زيست را با زباله هاي پلاستيکي آلوده نکند از مواد قابل بازيافت استفاده مي کند. يا سازماني که در بازاریابی و تبليغات خود موارد مثبت و حتي مضر محصول خود را به مشتري اعلام مي کند تا صداقت کامل داشته باشد و روان و حق انتخاب مشتري را مخدوش نکند. و مثالهايي از اين قبيل گرچهدر ظاهر موفقيت سازمان را چشمگير نکند اما بقاي موفقيت را تضمين مي کند.
برخي شرکتهاي فروشنده و کارگزاران به دليل سياست ماهرانه در انتخاب بازاریابی خود روش پنجم را انتخاب نموده اند و برخي ديگر از مديران به دليل پاک نظري و تعهد به رعايت مسايل اخلاقي کاري رفتارهاي سالم را در پيش گرفته اند که نهايت رفتار آنها بقاي موفقيت خودشان خواهد بود.

در پيشبرد فروش که از زيرمجموعه هاي بازاریابی است، دادنهدايا به خريداران، ارائه تخفيف هاي ويژه به مشتريان خاص و نيز تسهيلات ويژه براي جذب تعداد بيشتر مشتريان مي باشد که همه آنها از مصاديق صحيح بازاریابی است. اما بازاريابان ناکارآمد و مديران فروش غير مطلع نمي توانند تفاوتبين ابزارهاي پيشبرد فروش را با جذب مسئولين خريد متغلب و منفعت طلب قايل شوند که همين رفتارهاباعث از بين رفتن جايگاه و اعتبار شرکت فروشنده و کارگزاران در کل صنعت و بي وفا کردن مشتريان خواهد شد.
در واقع کساني که فکر مي کنند با رفتارهاي غيرحرفه اي و خودپسندانه مي توانند نفع خود را افزايش دهند غافل از اين هستند کهاين نوع فروش صرفاً مي تواند بي وفاترين و کم سودترين مشتريان را جذب کنند و مشتريان پرسودتر و وفادارتر را به سوي رقيبان خود سوق مي دهند.

شايد تباني آشکار نشود اما فضايح رسوايي به بار مي آورد: 
متغلبان و منفعت طلبان براي افزايش سود سعي مي کنند با تباني، کارهاي خود را پيش ببرند اما ضرر، عاقبت فروشندگان و خريداران خواهد بود و مسئول خطاکار با رسوايي روبرو خواهد شد و آينده کاري خود را نيز به شدت به خطر مي اندازد.

آب و تاب دادن غلطاست، اما تخصصي عمل کردن درست است: 
اگر شرکتهاي بازاریابی اين صنعت به جاي خريد بازار با شيوه هاي ناکارآمد و کم بازده و کم سود بتوانند شايستگي کارکنان و هسته مديريت را افزايش دهند و از بازاریابی يکپارچه استفاده کنند بدون کم کردن شديد سود و نيز از بين بردن اعتبار، با حفظ حرمت و جايگاه خوب به مشتريان پرسود و وفادار دست مي يابند.
شايد برخي از شرکتها وجود قوانين خاصي را به عنوان مشکلات بازاریابی مطرح نمايند اما واقعيت اين است که مديريت بازاریابی تخصصي از انعطافي شگرف برخوردار است که هيچ قانوني را مانع و هيچ شرايطي را مزاحم نمي يابد، زيرا فرصتهايي که مي يابد هميشه بيشتر از مزاحمت هاست.
تصور تئوري بر اين است که اگر يک يا چند شرکت بتوانند روش درست مديريت بازار را پيش بگيرند به درآمدهاي بسيار معقول و سرشار عاجل و آجل دست بيابند. 
برخي از تصميمات براي راهگشايي بهتر در بورس و بازار سرمايه و کالا بر دوش و عهده قانونگذاران است تا انصاف و عدالت براي همه رعايت شود؛ اما سخن از اين است که حتي وجود قوانيني با کمترين کارآمدي بهتر است به آن پايبند بود و از مديريت هاي تخصصي در بازار ،به جاي رفتارهاي مزورانه، براي شناسايي فرصتها بهره برد.

بچه هاي بابا: 
به دلايل بسياري در ايران دولت يعني همه چيز؛ حمايت کننده اصناف، تزريق کننده پول، تنظيم کننده بازار، تثبيت کننده قيمتها و هر چيز ديگر خوب و يا ... .اين همه وظيفه و قدرت ريز و درشت از يک دولت شايد به خاطر روالي است که دولت مردان در طول مدت متوالي بر عهده خود گذاشتند، و شايد ناتوان بودن بخش خصوصي در اقتصاد باعث فعاليت بالاي دولت شده است. در واقع در همه جا ، ردپاي نهادهاي دولتي و يا وابسته به دولت در خريدهاي بزرگ و فعاليت هاي اصلي ، مثل پيمانکار کل، به چشم مي خورد که بخش خصوصي را از رشد باز داشته و دولت را ، بر خلاف دولت مردان امروز، حجيم مي کند.
شايد بهتر است دولت در نقش يک رهبر اقتصاديظاهر شود تاکارگزار و کارفرماي اقتصادي. اهتمام نداشتن مديران شرکتهاي خصوصي به دريافت آموزشهاي علمي، عدم استخدام و حفظ مديران و کارشناسان متخصص که متبحر ترند، يا عدم اهتمام هميشگي صاحبان و مديران مشاغل به افزايش بار علمي کارکنان ، بي توجهي فاحش به تحقيق و توسعه و نيز تحقيق بازار، هدف گيري هدف هاي نزديک تر و دم دستي تر، همه باعث شده که بخش خصوصي عمدتاً از توانايي بهره مندي بهتر از فرصتها به بچه هايي براي دولت تبديل شوند. 
البتهبچه هايي که خوش شانس هستند يا مورد تفوق و توجه دولت قرار گرفته اند ، بچه هاي خيلي خيلي راضي اي هستند؛ اما محدوديت منابع مانع از انصاف بين همه واحدها خواهد شد. ولي اگر بچه ها بزرگ شوند مي بييند جهان اقتصاد خيلي بزرگتر از کوچه و محله کوچکشان است.

بازاریابی و آگاهي:
اول تحقيق، دوم برنامه ريزي، سوم مديريت، چهارم فروش. اين روش مديريت بازاریابی کامل است. اما چه اتفاقيدر شرکتهاي ايراني مي افتد؟
اول خواستن، دوم اتفاقات خوشايند، سوم کارفرما شدن، چهارم فروش. شايد کمي زياده روي شده باشد. اما مراحلي از اين قبيل در شرکتها پيش مي ايد. 
اصولاً فرايندهاي تحقيقات در چند مرحله مي توانند مثمر ثمر واقع شوند ؛ يکي قبل از سرمايه گذاري براي شناسايي بازارهاي صحيح تر براي سرمايه گذاري و راه هاي مناسب براي هر بازار، تحقيق بعد از سرمايه گذاري براي يافتن هماهنگي بيشتر بين توان بالفعل و بالقوه با بازارهاي هماهنگ تر دومي مي تواند باشد؛ سوم تحقيق در هنگام بحران و يافتن مشکلات داخلي و خارجي، چهارم ...؛ همه چيز در هر کاري مي بايست از تحقيق شروع شود. حتي شرکتهاي کارگزاري نيز بايست در ابتداي امر به شرکت تحقيقاتي و مرکز مطالعاتي در بازار سرمايه تبديل شوند تا صرفاً فروشنده سهام و يا کالا. 
البته گرفتن اطلاعات از صاحبان اطلاعات خيلي آسانتر است اما اين يک رانت اطلاعاتي است تا يک اطلاعات علمي. و چه بسا اطلاعاتي ناقص و اشتباه را دريافت کنند.
ضمناً شرکتها و موسسات کارگزاري نيز براي موفقيت خودشان هم که شده به مي بايست مطالعات بازاریابی را در دستور کار خود قرار دهند، تا اولين قدم از گامهاي مديريت بازاریابی را بردارند.
اگر مديران بخواهند مي توانند روش يا روشهايي که بهتر و سريعتر و در عين حال صحيح و تخصصي است را بيابند ولي اگر نخواهند هيچ وقت تلاشي براي هماهنگ سازي سازمان و واحد خود با ساختارهاي علمي و کارآمد نخواهند کرد. شايسته است به جاي روش سازي و نگاهي از ذهن خود به بيرون پيرامون به شايسته سازي، و به جاي تعريف يک ساختار به ساختاريتنظيم کننده و از کار به کارآيي و از متأثر شدن به موثر ، و از جمع آوري مدارک به کشف دست زد. اگر علمي را در حافظه جاي داديم در همانجا نايستيم، بلکه ياد بگيريم، آنرا کاربردي کنيم تا بتوانيم از آن بهره ببريم. 
تا اين مراحل را ملزم به اجرا هستيم، و تا همين مراحل لازم و البته کافي است. اما اگر خواستيم مي توانيم يک گام بيشتر پيش رويم و علم ساز و راهگشا گرديم.